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Come fare Digital marketing

Un tempo era solo la stampa. Poi è arrivata la tv. Come sarà il futuro del marketing?

I mezzi di comunicazione utilizzati per finalità di marketing evolvono di pari passo con le trasformazioni sociali ed economiche. Per questo nell’era della digitalizzazione la pubblicità sta cambiando pelle, ampliandosi il ricorso a canali online, alternativi - ma anche complementari - rispetto a quelli tradizionali. Nel 2017 gli investimenti pubblicitari nel digitale sono arrivati a oltre 2 miliardi e mezzo di euro, con una crescita del 12 per cento rispetto all’anno precedente. I numeri aumentano, parallelamente, al tempo trascorso nella navigazione sul web attraverso il pc, il tablet o lo smartphone. Capire come utilizzare questi nuovi canali è, dunque, diventato centrale per tutte le aziende, anche per quelle di piccole e medie dimensioni.

Partiamo delle definizioni.

Parliamo di online advertising per definire tutte le modalità per promuove e vendere un prodotto o un servizio attraverso internet; si distingue in base al canale utilizzato in display advertising (la pubblicità su siti, blog e social network) e search advertising (la pubblicità sui motori di ricerca, cd. “SEA”).
Mentre il mobile advertising ricomprende quella comunicazione, effettuata attraverso messaggi o contenuti multimediali, veicolati attraverso tablet e smartphone.

Studiare i canali digitali giusti, analizzare l’andamento del mercato e individuare i potenziali clienti. L’insieme di queste attività prende il nome di digital marketing e significa, nella pratica, “inviare il messaggio giusto, all’utente giusto, nel momento giusto”.

Per iniziare questo tipo di attività è necessario conoscere, innanzitutto, i canali tra cui scegliere. 

Video. Brevi, creativi, multiscreen e sottotitolati. Sono queste le caratteristiche che dovrebbero avere i video utilizzati nelle campagne pubblicitarie digitali i quali generalmente vengono inseriti come intermezzo di contenuti multimediali (ad esempio su Youtube o su piattaforme di streaming), come inizio o fine di un contenuto editoriale. Non sono da dimenticare anche i social network. Un video di successo può, infatti, diffondersi molto velocemente e diventare virale anche in poche ore (vedi alla voce gattini…).

Display. Tutte le misure di marketing che sfruttano elementi pubblicitari grafici online sono considerate display advertising. Tra questi possiamo trovare banner (immagine statica), pop up (la finestra di che si apre automaticamente durante la navigazione), pop under (la finestra si apre solo quando la pagina di navigazione viene chiusa o ridimensionata). La caratteristica comune è lo sfruttamento del fattore visivo per incentivare l’utente a cliccare e, quindi, ad essere reindirizzato verso la pagina dell’azienda.

Social media. Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn si stanno sempre più orientando verso le aziende, offrendo maggiori strumenti per intercettare i possibili clienti (vedi, ad esempio, Messenger del social di Menlo Park). A questi si collega proprio la vendita degli spazi pubblicitari qui presenti. Prima dell’acquisto bisognerà individuare gli obiettivi – se preferire una maggiore portata e/o coinvolgimento – e studiare la propria audience: dove si colloca, qual è la sua età, il sesso, quali sono i suoi interessi e le loro opinioni (sentiment).

Search. I motori di ricerca forniscono informazioni ma anche spazi sponsorizzati. La pagina con i risultati dati da una data chiave di ricerca (SERP) mostra, infatti, anche elementi pubblicitari. L’advertising online vede qui uno studio attento delle parole chiave (cd. keyword) che potranno far apparire collegamenti al prodotto venduto attraverso testo, banner, pop-up, pop-under, rich media, interstitial e superstitial. Google offre due strumenti proprio per questo tipo di canal: Adwords e Adsense, il primo per la scrittura degli annunci e l’altro per la creazione dei banner pubblicitari sul proprio sito web.
Di fianco al SEA c’è anche il SEO (Search Engine Optimization), che racchiude quelle attività che mirano a far apparire tra i primi risultati della SERP una pagina del web. Semantica e tecnologia vanno così di pari passo.

Posta elettronica. Le newsletter può essere uno strumento utile a molteplici fini: fidelizzare il cliente, far conoscere le promozioni e il marchio. Per il suo utilizzo è necessario che l’utente abbia prestato il proprio consenso. Il consenso non è però sinonimo di interesse. Bisogna capire quali sono i giorni e gli orari migliori per l’invio, così da evitare che le email vengano man mano cestinate e riconosciute come posta indesiderata.

Content. Non solo vendere ma informare il cliente. Così articoli, infografiche, video, guide possono entrare a far parte di una campagna pubblicitaria digitale. Un modo per raccontare una storia, creare dibattito ma soprattutto coinvolgimento in chi legge.

 

Pro e contro

La chiave del successo di una campagna pubblicitaria digitale è sicuramente un’approfondita conoscenza del contesto in cui ci si sta muovendo. Ciò significa conoscere sia il settore di riferimento ed i possibili concorrenti, sia l’andamento del prodotto (o servizio) sul mercato: tutte fasi che fanno già parte del marketing tradizionale. Nell’era del digitale quello che fa la differenza è individuare la platea dei destinatari, ossia i clienti per studiare le azioni mirate da intraprendere. Questa fase prende il nome di “profilazione” e si concretizza nell’analisi e nell’elaborazione di informazioni relative agli utenti di un determinato servizio online finalizzata alla creazione di gruppi omogenei per gusti e comportamenti. Grazie ai cd. “profili” si riesce a pervenire all’identificazione di un gruppo di utenti, in modo da offrire un’offerta personalizzata di beni o servizi. In Italia, il trattamento di questa tipologia di dati va incontro a limiti ben precisi fissati dall’Autorità Garante per la protezione dei dati personali che interviene con l’obiettivo di bilanciare l’interesse economico sotteso all’attività di marketing con la tutela della privacy individuale.

Perché la profilazione è così importante? Le ragioni risiedono proprio nei pro e contro del marketing digitale rispetto a quello tradizionale. Senza l’individuazione del destinatario del messaggio, si rischia che questo perda di incisività. La concentrazione eccessiva di messaggi promozionali online potrebbe infatti comportare che l’utente li percepisca come intrusivi durante la sua navigazione. Il native advertising mira, invece, a fornire un contenuto pubblicitario in linea col prodotto editoriale su cui appare e offrire un’esperienza unica ed esclusiva legate al brand.

Un altro fattore del digital advertising da sottolineare è come venga percepito “giovane”, rivolto in particolare alle generazioni Y e X considerate come più interattive. Particolarmente incisivo in questi casi è lo studio del sentiment, soprattutto sui social media, effettuato tramite l’elaborazione del linguaggio naturale, l’analisi del testo e la linguistica computazionale. Vengono così analizzate le opinioni dell’utenza e quella parte più emotiva del loro comportamento.

Riuscire a targetizzare in tempo reale la platea di riferimento, grazie alla tracciabilità dei dati trasmessi con le comunicazioni elettroniche. Ecco qual è, invece, l’altro lato della medaglia che rende il digital sempre più attrattivo per gli investitori e spiega perché le aziende siano alla ricerca costante di esperti in big data. Ma questa è un’altra storia.

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