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Il Marketing Emozionale

Un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”. Così  Bernd H. Schmitt, docente di Marketing alla Columbia Business School di New York, definisce il Marketing Emozionale (Emotional Marketing) o Esperienziale.

Ma cos’è esattamente questo approccio e in che modo si collega alle emozioni?

A differenza del marketing razionale, che tradizionalmente punta sul prodotto e sulle sue qualità attraverso un parametro oggettivo, questa strategia sposta l’attenzione sul consumatore e sulla componente emozionale nelle decisioni di acquisto.

Che le emozioni siano patrimonio della nostra sfera privata e si riflettano sulle scelte di vita a partire dalle azioni quotidiane è un fatto assodato;  ma è grazie al marketing emozionale che queste possono trasformarsi in un vero e proprio motore economico.

Il Neuromarketing, scienza emergente che collega le neuroscienze con il marketing, ha analizzato i processi decisionali dei consumatori evidenziando come il 95 per cento delle decisioni di acquisto si basi su meccanismi irrazionali, ovvero quei meccanismi che inducono ad associare determinate emozioni a un brand o a un prodotto.

Una campagna promozionale vincente e convincente deve far leva, dunque, su sensazioni, sentimenti e desideri, creare nuovi bisogni come quello di possedere un oggetto che, seppure non strettamente necessario e funzionale, diventa desiderabile per ciò che evoca a livello emotivo. Più sarà coinvolgente l’esperienza che il cliente vivrà attraverso quel brand, maggiore sarà la possibilità che quest’ultimo entri automaticamente a far parte dei suoi marchi preferiti, come una sorta di fidelizzazione inconscia.

Sono sempre più numerosi i casi di aziende che hanno scelto di puntare su questa strategia di mercato, strettamente connessa alla comunicazione sensoriale, ossia quel tipo di comunicazione in grado di sollecitare i nostri 5 sensi. Ma perché un’azienda raggiunga i suoi obiettivi di vendita e fidelizzazione dei clienti è necessario, in primis, che essa sia dotata di un’identità forte, riconoscibile e condivisibile nei suoi valori fondanti. Non a caso, in ambito aziendale, si parla sempre più spesso di brand identity e brand reputation.

Quali sono, dunque, gli elementi chiave per realizzare una strategia di marketing emozionale ed esperienziale efficace? Cosa non deve mancare perché un’esperienza di acquisto sia davvero “memorabile”? Nella scheda seguente, il focus di Cliclavoro analizzerà le 5  tecniche principali di questo approccio, anche note come Strategic Experiential Modules (SEM).

 

Per mettere a punto una strategia che dia  vita a un’esperienza di consumo significativa occorre conoscere e comprendere le esperienze che il consumatore già possiede e quelle che vorrebbe ancora vivere. In quest’ottica, Schmitt ha elaborato una metodologia mirata ad analizzare tali aspetti: il Customer Experience Management (CEM).

Nell’ambito del CEM vengono classificati cinque tipi di esperienza, i SEM, che possono anche combinarsi tra loro:

  • Sense experience: ad essere coinvolti, in questa esperienza, sono i sensi - vista, udito,  tatto, gusto, olfatto – così da lasciare una prima traccia indelebile nel consumatore
  • Feel experience: sono le esperienze più emblematiche del marketing emozionale, quelle che, appunto, fanno leva sulle emozioni e i sentimenti del cliente
  • Think experience: si tratta di esperienze interattive che interessano l’aspetto cognitivo e creativo del consumatore mettendolo in relazione con il prodotto acquistato
  • Act experience: queste esperienze si servono di messaggi persuasivi e motivazionali coinvolgendo l’aspetto fisico, oltre a quello mentale, dei consumatori
  • Relate experience: sono esperienze che mettono in moto le dinamiche relazionali e mirano a unire i singoli consumatori, per esempio inserendoli all’interno di un gruppo o una community.

Qual è, in conclusione, l’insegnamento del marketing emozionale? Dare valore alle cose e alle persone conta più del dar loro un prezzo.

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