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La Search Engine Optimization (SEO) per le aziende

Le regole SEO sono state davvero soppiantate dai Big Data e dall'intelligenza artificiale?

Intelligenza artificiale e Big Data ma non solo, nel campo della SEO sono tante le novità che stanno cambiando una professione che un tempo era appannaggio di pochi informatici. Oggi, ogni azienda che voglia fare affari sul mercato ha necessità di avere un sito web che non sia solo una statica vetrina da menzionare sul proprio biglietto da visita. Per esserci sul mercato, è necessario essere trovati nel grande mare del web e dunque è essenziale conquistare i primi posti nella Serp (la pagina con i risultati relativa a una data chiave di ricerca) di Google, attualmente il maggiore motore di ricerca. Ma come riuscire in questa difficilissima impresa? Occorre affidarsi ai professionisti della SEO (acronimo di Search Engine Optimization), esperti del web marketing con competenze informatiche che si occupano per l’appunto dell’ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca

Chi pratica questo mestiere deve masticare bene il linguaggio del web (html, Css etc) ma essere soprattutto attento alle tendenze social, il suo lavoro oggi non si riduce solo all’indicizzazione di un sito web sui motori di ricerca, non è solo una questione di parole chiave di cui, peraltro, già se ne occupano i temutissimi robot.

Per capire come si è evoluta questa professione dobbiamo partire dalla preistoria del web. Una volta c’erano i web designer che si occupavano soprattutto della grafica del sito web, il loro compito era essenzialmente curarne il make up, evoluzione di questa figura è lo Specialista SEO, colui che si occupava di ottimizzare il sito per trovare clienti, il suo compito era pensare ad aumentare gli accessi puntando sulle keywords. Oggi la professione si evolve ulteriormente. La SEO da sola non serve a molto, così nasce il Consulente di web marketing che oltre alla SEO si occupa di creare un blog, curare le call to action e raccogliere le e-mail degli utenti. Dunque, una volta condotte le persone sul proprio sito, bisogna usare le tecniche dell’inbound marketing, cominciare a raccogliere informazioni su di loro, sulle abitudini di navigazione, seguire le interazioni degli utenti con i contenuti del sito, con le e-mail delle aziende, notare come rispondono alle call to action. Questo consente al marketing di mandare i giusti input al commerciale che si troverà a gestire un contatto di cui conosce i problemi, gli interessi, le passioni e le abitudini.

Con l’inizio del 2017 si cominciano già a testare i nuovi trend che caratterizzano i cambiamenti per i motori di ricerca e per chi fa web marketing. Innanzitutto, si stabilizza le tendenza del 2016 per quanto riguarda la SEO e cioè la ricerca semantica, l’innovazione di Google Amp (l’acceleratore di pagine sul mobile), il Rank Brain di Google (il sistema di intelligenza artificiale dei motori di ricerca per acquisire conoscenze e produrre i risultati delle ricerche). La tendenza del 2017 è dunque sempre più legata all’indicizzazione via mobile dopo un ventennio in cui si preferiva il desktop di pc e notebook. Questo è un riflesso delle abitudini degli utenti che sono sempre più attivi su smarthphone e tablet piuttosto che su pc e tablet. Questa è la generazione del mobile che produrrà consumatori che adoperano per qualsiasi cosa solo lo smartphone o il tablet per qualsiasi azione. Si confermano trend assodati, come l’importanza dei contenuti di qualità a cui un sito web deve prestare tantissima importanza. La tendenza naturalmente la detta Google che preferisce contenuti originali, ben scritti ed interessanti con informazioni veritiere (il cosiddetto Google Panda). Si conferma anche per quest’anno la necessità di avere un profilo di backlinks pulito e naturale, il noto Google Penguin.

 

Dalla medicina ai pagamenti digitali alla realtà virtuale, la regola del mercato sembra ormai orientata all’utilizzo crescente dell’intelligenza artificiale e all’uso dei big data. Esistono startup che utilizzando l’intelligenza artificiale e un plugin sono in grado di suggerire all’utente i migliori contenuti editoriali da sviluppare per renderli visibili e appetibili sul web. Ma questo basterà a mandare in soffitta le regole SEO? Intanto, è assodato che la materia dell’ottimizzazione è in continua evoluzione, oggi non si adatta solo agli aggiornamenti degli algoritmi ma varia a seconda dei comportamenti degli utenti. Tant’è che i motori di ricerca tendono a preferire le cosiddette la query long-tail (a coda lunga) con una struttura simile al parlato, rispetto a keyword secche. Del resto il ricorso sempre più consistente alla vocal search spinge all’utilizzo di un linguaggio più colloquiale. Il lavoro del SEO va in una direzione più sociologica che mira a comprendere il comportamento dell’utente online quando è alla ricerca di un prodotto o di un servizio per orientarsi all’acquisto. In quest’ottica è necessario stare attenti ai trend di ricerca che spesso seguono le tendenze stagionali, allinearsi ai topic più in voga se si vuole preparare piani editoriali con contenuti posizionabili con facilità sulla Serp, siamo già sulla via della Search Intelligence. Quest’ultima presuppone certamente un’analisi dei dati ma poi richiede un monitoraggio continuo del mercato di riferimento ascrivibile prettamente alla prospettiva umana. In quest’ottica, non è del tutto giustificato sostenere che le intelligenze artificiali si sostituiranno alle capacità umane. La creatività umana non può essere soppianta. Di fatto un testo elaborato da un’intelligenza artificiale non riesce a cogliere né le sfumature semantiche tantomeno i risvolti culturali di una comunità di individui. Al contrario, un testo messo a punto da un umano, se ben scritto, ottimizzato e con contenuti interessanti, sarà appetibile anche per le macchine e cioè per i motori di ricerca.
Il concetto di SEO semantica si può spiegare dando sempre meno importanza alla parola chiave secca, oggi si dà valore al campo semantico. È dunque anacronistico discutere di parola chiave da indicizzare. È tramontata l’era dell’indicizzazione delle keywords lunghe e innaturali, cedendo il passo alla semantica tanto cara a Google. Facendo l’esempio di un negozio di abiti da sposa a Milano che vuole posizionarsi con la chiave “abiti sposa Milano”, notiamo subito l’innaturalezza, in italiano suona meglio la frase: “Abiti da sposa a Milano”. La semantica punta a scrivere testi in modo molto più naturale, inserendo nel nostro esempio chiavi come “negozio di abiti da sposa a Milano”, “abiti da sposa a Milano”, Google comprenderà meglio offrendo agli utenti risultati migliori. La bravura sta nel creare un campo semantico che risponda ai bisogni di chi effettua una ricerca. Ritornando al nostro esempio, il premio naturalmente sarà la presenza nella Serp relativa ai negozi di abiti da sposa a Milano.

 

Per scalare le posizioni sui motori di ricerca va pianificata una campagna SEO, bisogna dunque pensare a tutta una serie di comportamenti che migliorino il posizionamento del sito web, necessario ottimizzarlo nei seguenti aspetti:
  • Ottimizzazione On Site e Off Site. La prima fa riferimento all’ottimizzazione di un sito nel suo aspetto interno. Si intendono tutti quegli interventi che attengono all’architettura del sito ed è relativo all’ottimizzazione delle singole sezioni e del codice che va ripulito di tutto quello che non serve, al migliore utilizzo dei link interni, alla cura delle immagini. Per quanto riguarda l’ottimizzazione esterna, si tratta di agire su elementi esterni come il server che ospita il sito, dipende dall’autorevolezza del dominio, dal nome scelto fino a cercare d’incrementare la popolarità del sito curando i social media e link building (backlinks). Per quanto riguarda i social media bisogna puntare all’aggiornamento degli account in modo professionale coinvolgendo gli utenti ad azioni come i like, i commenti, le condivisioni. I backlinks sono i link che da altri siti puntano al nostro, importante è che siano siti di valore, che decidono di mettere un link dopo averlo visionato e trovato interessante il nostro sito al punto da segnalarlo ai propri lettori. I backlinks servono a conquistare i motori di ricerca.
  • Ottimizzare il testo dei propri contenuti secondo le regole della SEO, naturalmente la qualità è la ricetta vincente. Inoltre, è bene affidarsi a un copywriter di professione il cui lavoro è proprio la scrittura ottimizzata per la SEO. A questo proposito, è bene scegliere la parola chiave in base a cui posizionare un dato articolo. Occorre fare un’analisi sulle keywords più ricercate, può essere utile utilizzare lo strumento di Google Trend. Occorre scegliere la keyword principale (la tag H1 da impostare nel codice HTML) e poi un contorno di parole chiavi che arricchiscono il testo e renderlo quanto più bello possibile. Avere cura che i Meta Title non siano più lunghi di 55, massimo 60 caratteri e inserirvi la keyword principale, se il titolo è più lungo di 60 caratteri Google lo taglia e nella Serp appariranno i puntini. La descrizione non deve superare i 156 caratteri e deve essere scritta per invitare il lettore a leggere l’intero testo. L’articolo dovrebbe avere un minimo di 300 parole, nel testo la parola chiave deve ricorrere con una percentuale dell1%. Nell’articolo è bene inserire una foto coerente con il contenuto, l’immagine deve avere un titolo e un testo alternativo che descriva il contenuto dell’immagine, ottimo se s’inserisce un testo in linea con la keyword principale. Attenzione al formato, dimensioni 5000x4000 pixel sono inutili, meglio risparmiare in byte, per la risoluzione 72DPI può andare più che bene. L’articolo va preferibilmente concluso con un invito all’azione, con cui si chiede ad esempio ai lettori di condividere l’articolo sui social media se lo trovano di proprio interesse. Per verificare velocemente come un dato testo viene recepito da un algoritmo può essere utile usare un tool free come Word Tree .

 

 

    Il primo algoritmo in grado di generare storie fu creato a Yale circa 40 anni fa. Oggi esistono algoritmi che scrivono articoli, tant’è che è possibile parlare di giornalismo automizzato. Se molti professionisti del settore possono paventare di esser sostituiti nel loro lavoro, sono molti gli esperti che ne vedono invece i benefici. Nei prossimi anni, il 90% delle notizie non sarà scritto da giornalisti, diminuiranno così i costi aziendali. Il giornalista robot costa poco rispetto a un umano. Il suo lavoro sarà quello di immagazzinare i dati, poi calcolare le caratteristiche interessanti, individuare le priorità e infine generare il testo. Tanto per citare un esempio, il Los Angeles Times usa già dei software per scrivere articoli in modo automizzato sui terremoti servendosi di un algoritmo che estrapola i dati dal sito dell’Us Geological Survey. Sono tante le società che utilizzano questo tipo di software con cui si possono generare numerose storie, scoop, approfondimenti senza suscitare nel lettore il dubbio che a scrivere non sia un umano.

    Siamo di fronte alla fine del giornalismo? Sgravato da piccoli pesi, la mansione del giornalista umano sarà quello di dedicarsi ad articoli di maggiore valore. Le macchine possono sicuramente raggiungere risultati maggiori degli esseri umani, anche se maggiori risultati non sempre significano risultati migliori in termini di qualità.

     

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