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Lo storytelling nella comunicazione d'impresa

La fredda logica del business lascia il passo all’emozione, all’arte di raccontare storie. La comunicazione d’impresa diventa più fluida, coinvolgente, interessante grazie allo storytelling. È dalla metà degli anni ’90 che l’arte di raccontare storie entra in azienda segnando il successo del binomio letteratura-impresa in un contesto strategico che ha scandito l’ascesa di rinomati marchi. Da quegli anni in poi, lo storytelling ha trovato applicazione in molti ambiti della vita sociale: dalla politica al marketing, dalla pubblicità alla formazione, ai videogiochi. Numerose aziende hanno iniziato ad usare vere e proprie formule di narrativa per costruire e per comunicare la propria identità istituzionale.  È stato così che la mission aziendale è entrata a far parte della trama di un racconto aprendo alle emozioni, alle intenzioni e ai significati. Questo spiega lo storytelling management, dove chi è chiamato a fare gli interessi della propria azienda non parla più in modo freddo di irrazionali e di indigeribili dati. Il suo compito è ora quello di trascinare gli ascoltatori, i clienti in un mondo di miti, coinvolgendoli emozionalmente, sfruttando emozioni, parole, suoni e immagini con un simbolismo in grado di parlare a pubblici diversi, proprio come accade con le fiabe. La comunicazione è diventata accattivante, l’interazione si è evoluta con un interlocutore che ha un ruolo attivo, divenuto partner del processo comunicativo. Nella comunicazione d’impresa possono diventare storie tutti i discorsi tesi ad orientare il pubblico. Tutti i messaggi diffusi in azienda compresi i comunicati stampa, le newsletter, il design di un prodotto possono essere rielaborati in termini narrativi. Tant’è che alcune campagne pubblicitarie vengono sviluppate addirittura in forma di fiction. Tuttavia per essere efficace il pensiero narrativo deve concretizzarsi, evocare oggetti fisici. Per capire meglio il concetto, basta fare un ulteriore balzo nel tempo fino a giungere alla pubblicità di Carosello in cui riscontriamo piccoli pezzi di vita, di storie che avevano l’obiettivo di catturare l’attenzione dello spettatore. Ma allora il lavoro pubblicitario si concentrava sul prodotto, oggi con lo storytelling si allarga l’orizzonte dello sviluppo narrativo che coinvolge necessariamente il brand. La marca oggi ha una personalità, un carattere, addirittura un temperamento che può mutare nel tempo. La narrazione è in definitiva sempre più collegata alla comunicazione istituzionale. Si conferma la tesi  che l’uso frequente dello storytelling istituzionale sia sempre più legato al modo di fare impresa e che coinvolgerà maggiormente gli stakeholder, perché una storia ben raccontata è un elemento caratterizzante sul mercato.

Se volessimo tracciare il profilo dello storyteller aziendale dovremmo sicuramente dire che si tratta di un comunicatore. Il suo compito è quello di catturare l’attenzione dei clienti con un messaggio che deve essere ricordato nel tempo in un mondo in cui siamo bombardati dagli spot pubblicitari. La caratteristica principale di uno storyteller è sicuramente la curiosità. La sua bravura consiste nel saper instillare il piacere di partecipare alla narrazione, di sorprendere anche con l’imprevedibile, nell’incrementare l’appeal della comunicazione, darle una valenza strategica parlando attraverso il racconto. È suo compito trasformare la quotidiana attività di un’azienda in una storia da raccontare, in cui inserire i valori e l’attività dell’impresa che rappresenta e, per far questo, deve combinare bene tutti gli elementi che fanno riferimento al mondo delle percezioni e delle sensazioni. Siamo, naturalmente, nel campo della comunicazione istituzionale, dove l’attività deve necessariamente essere indirizzata a costruire, a diffondere e a rendere solida l’immagine dell’azienda volta ad attrarre consensi sociali. Questo tipo di comunicazione, però, può essere anche un forte elemento motivazionale all'interno delle stessa.  Ma qual è lo schema narrativo da seguire? Anche in azienda vince lo schema classico. Dunque si parte da una situazione iniziale di equilibrio, deve poi accadere qualcosa che scompigli l’apparente calma piatta, potrebbe essere una minaccia o un’improvvisa mancanza, qualcosa di ostile. L’equilibrio è ormai rotto. Il protagonista si trova faccia a faccia con una difficile sfida che affronterà con le competenze necessarie. Si arriva allo scontro e, infine, è tempo della vittoria sul campo del protagonista e con essa il ristabilirsi dell’equilibrio perduto. Quanto lo storytelling sia diventato parte essenziale della comunicazione d’impresa lo testimoniano i numerosi corsi di formazione che ne saggiano l’indispensabilità, nonché l’efficacia nel posizionare al meglio il brand aziendale. Del resto noi tutti, siamo testimoni di quanto questa tecnica entri nei nostri cuori, nelle nostre anime di clienti sempre pronti ad emozionarci, a vivere il sogno di altri attraverso l’acquisto di prodotti divenuti indispensabili perché hanno dietro una storia in qualche modo indimenticabile. E per capire di cosa stiamo parlando, basta ricordare la mela mezza mordicchiata su un pc, una famiglia felice che fa colazione e un vecchio mulino, la faccia di un produttore di tortellini o immaginare di bere un caffè con San Pietro in Paradiso. Tutto il resto è storia, anzi storytelling.

 

Da qualche anno e più si parla di Digital Storytelling che può essere descritto come una moderna espressione dell’arte antica della narrazione, lo Storytelling, ma attraverso gli strumenti digitali. Lo scenario è radicalmente cambiato nell’ultimo decennio, diventando sempre più complesso e connesso.
Il digital storytelling ha una forza in più: è il risultato di numerosi linguaggi, dal linguaggio verbale al linguaggio non verbale. Alla narrazione affianca infografiche, illustrazioni, audio, mappe e video potenziandone il messaggio. Fascino, ricchezza e soprattutto varietà, sono queste le caratteristiche che emergono da questa tipologia comunicativa. Per questo stesso motivo la tecnica del Digital Storytelling ha un forte impatto a livello cognitivo-emozionale. Lo Storytelling  è sempre stato utilizzato nel mondo del marketing come metodo per avvicinare clienti e consumatori ai servizi e ai prodotti nell’intento di creare motivazione. Conoscere al meglio il pubblico, che siano lettori nel caso di un blog o clienti/consumatori nella maggior parte degli altri casi è il modo migliore per arrivare al cuore delle persone, generando fiducia e fedeltà che tutti i brand cercano. Il Digital Storytelling è la forma migliore per farlo.

ll web, gli strumenti e i mezzi tecnologici attuali, hanno consentito una trasformazione sostanziale rispetto al concetto di pubblico: utenti non più “consumatori”, ma “consumatori e produttori”, se non addirittura “produttori-autori”. Non più i consumatori di un tempo che comprano ma individui che scelgono. Il Digital Storytelling insieme alle sue tecniche narrative efficaci si è reso capace di dare colore psicologico ai personaggi, alle situazioni, alle esperienze, agli stati d’animo, colpendo i canali principali dell’apprendimento, quello visivo, quello uditivo, quello emozionale con effetti emozionali importanti sul lettore.

Dunque:

  • Il prodotto cessa di essere il fine, e diventa un mezzo, un tramite, attraverso cui gli individui instaurano un legame con gli altri
  • I clienti non comprano il prodotto o il servizio, ma comprano le emozioni che hanno provato, questo li identifica nel brand e/o nei servizi offerti
  • Si costruisce un rapporto empatico dove il fine diventa la comunità

Inoltre, questa tecnica, consente di avere dei vantaggi anche in termini di engagement sui social, per esempio con le giuste tecniche puoi aumentare i seguaci su Instagram. Per le imprese è fondamentale un atteggiamento positivo e proattivo verso i Social Media, che devono esser visti come una risorsa e una fonte di informazioni. Il Digital Storytelling in tal modo si propone di abbandonare la tecnica di sola persuasione degli interlocutori e di realizzare un modello d’interazione più evoluto in cui le persone possono rispecchiarsi, partecipare a un vero e proprio racconto di marca, abbandonando così il vecchio ruolo di recettori passivi di proposte aziendali e diventando soggetti attivi nella costruzione di senso.

Le tendenze dello storytelling sono legate ai video e alla fotografia perché ormai chi legge e ascolta necessita di più immediatezza. Oggi ogni sito, ogni impresa ha un mondo da raccontare, una storia da narrare, un'esperienza da far vivere e chi non è a passo coi tempi finisce con l’essere etichettata come un’azienda senza narrativa. Sui siti web e sui social circolano sempre più spesso video pubblicitari che raggiungono un numero di clic incredibile. La maggior parte delle aziende utilizza i cosiddetti video “tutorial”, in cui illustrano i vantaggi e i vari utilizzi del prodotto attraverso video per il Web. In entrambi i casi, il consumatore può carpire rapidamente tutte le informazioni necessarie. Nei prossimi anni si assisterà a un radicale cambiamento in questo ambito per andare incontro alle nuove esigenze che si presenteranno ampliando così le possibilità di impiego dei video. Sicuramente si cercherà sempre di più di fare in modo che l’incipit del video rimanga impresso nella mente e nel cuore del consumatore: lo spettatore deve rimanere colpito nei primi cinque secondi se vogliamo che continui a guardare.

Cambiamenti e tendenze che hanno bisogno di sempre più sapienti e digital storytelling. Sullo sfondo si profilano nuove figure come ownsumer, citizen brand, che anticipano una nuova prospettiva, quella di una costruttiva alleanza tra produttori e consumatori responsabili. Le aziende stanno cambiando le loro strategie di marketing per adattarsi alle abitudini dei nuovi shoppers, sempre più digital, sempre più informati, sempre più consapevoli.

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